La Promoción en la Mercadotecnia

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE LA FRONTERA             

Mercadeo. La promoción en la mercadotecnia

Compilación para uso de las Sección X3MA 

LA PROMOCIÓN EN LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA

¿Qué es realmente la promoción?, ¿es sinónimo de vender, publicitar u ofertar?, ¿sirve para manipular a las personas a fin de que las empresas les vendan lo que deseen? En este material, se responderá claramente a éstas preguntas básicas pero fundamentales acerca de la promoción y además, se expondrán algunos conceptos relacionados.

¿Qué es Promoción? Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing:

• Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo”
• Según Jerome McCarthy  y William Perreault, “la promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto añaden algo a tomar en cuenta: “La función principal del director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto”
• Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o más de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional”
• Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el término promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de la mezcla de marketing, sino que la denominan “Comunicaciones de Marketing” y la definen como “el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”. 

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición:

La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, promoción es el  elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Objetivo Global de la Promoción:

Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es influir en el comportamiento. Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es precisamente el objetivo global de la promoción.

Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción:

Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros. Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: 1) productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras y servicios de inversión  2) la introducción de marcas "nuevas" en categorías "viejas" de productos  3) la introducción de productos totalmente nuevos o innovadores  4) la sugerencia de nuevos usos para el producto, 5) la creación de una imagen para la compañía.

Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada acción. Según McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su producto. Este objetivo de la promoción se persigue cuando: 1) la audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto y de cómo este satisface sus necesidades y 2) existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir una marca competidora.

Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público. Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.  Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes ya conocen el producto, están convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio y promoción). En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto (por ejemplo, como lo hace la Coca Cola).

MÉTODOS PROMOCIONALES

Hay cinco formas principales de promoción, cada una con características especiales:

1.   LA VENTA PERSONAL: Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. La venta personal es costosa para la empresa, y requiere vendedores especializados en el producto. Por otro lado, la venta personal permite la flexibilidad del vendedor y la respuesta rápida del comprador. Puede desencadenarse una relación vendedor-comprador a corto o a largo plazo, según sean las ambiciones de la fuerza de ventas o la capacidad del vendedor.

2.     LA PUBLICIDAD: Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este está claramente identificado. Las formas más conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas). Suele tener un costo elevado para la empresa.

Lo que distingue a la publicidad es: Su carácter impersonal, puesto que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado o segmento a través de los medios de comunicación masivos. Se identifica el transmisor de la información. El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje. La publicidad es un instrumento muy expresivo, lo que permite a las empresas realizar una promoción atractiva, con elementos del color, el arte, la tecnología, etc. Puede utilizarse para crear una imagen a largo plazo (en relación a una marca) o a corto (rebajas).

3.  LA PROMOCION DE VENTAS: Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Son las actividades indirectas que utilizan incentivos para captar la atención del consumidor y proporcionar información que puede inducir a la compra a corto plazo. Estos incentivos pueden ser regalos, descuentos, muestras, etc. No  se trata de  una actividad regular. Su costo, aunque variable, suele ser más bajo que en las formas de comunicación publicitaria y de venta personal.

La publicidad dice: “compre nuestro producto”, la promoción de ventas dice: “compre nuestro producto ya”. Es decir, las empresas utilizan la promoción de ventas para crear una respuesta más fuerte y rápida. Se utiliza cuando quieren destacarse las ofertas de los productos o para recuperar las ventas que han disminuido con el tiempo. Muchas veces está dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.

4.      LAS RELACIONES PÚBLICAS: Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. Las desarrollan a nivel masivo para favorecer la imagen de la empresa en general y de sus productos en particular, a través de los medios de comunicación.

A menudo se denomina a las relaciones públicas propaganda, que es la información que se difunde por los medios de comunicación masivos, y se diferencia de la publicidad en que no es el vendedor quien controla el mensaje, sino los propios medios o terceros.

Las empresas tienden a utilizar las relaciones públicas muy poco siendo su correcta utilización muy eficaz y poco costosa.

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.

5.    LA PUBLICIDAD NO PAGADA: Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.

MÉTODOS DE DETERMINACIÓN  DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia para una compañía es definir cuánto  gastará en promoción. Hay grandes diferencias entre lo que gastan  las diversas industrias y compañías. Puede representar entre 20 y 30 % de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 % en el caso de la maquinaria industrial.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto?

Independientemente de la mezcla promocional que más convenga, la cantidad de dinero disponible para la promoción es con frecuencia el factor determinante de la mezcla. Un negocio con amplios fondos puede hacer un uso más eficaz de la publicidad que una empresa con recursos financieros limitados.  Existen  cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:

1. Recursos disponibles o el método de lo permisible: Esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

2. Método del porcentaje de ventas Definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. Hay varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas:

La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado.

3. Método de paridad competitiva (Seguir a la competencia) Define su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores.  Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este método: El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales.

Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

4. Método de objetivo y tarea Los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales: (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.

Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

LA CAMPAÑA PROMOCIONAL. PASOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN

Los gerentes de promoción acostumbran visualizarla en el contexto de una campaña, la cual se define como: “Una serie coordinada y planeada de esfuerzos promociónales  construidos alrededor de un solo tema e idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada”. El proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la cual señala la dirección para determinar objetivos promociónales específicos. La estrategia promocional detalla como espera la organización lograr estos objetivos.

 Paso 1: Determinar una oportunidad de promoción

 Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional, este dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad promocional.

 Paso 2: Determinar los objetivos promociónales

La mayor parte de los objetivos promociónales pueden trazar hacia objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing.

 Paso 3: Organizar (la empresa) para la promoción

Cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos promociónales, debe evaluarse la organización existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos.

 Paso 4: Seleccionar la audiencia

Los mensajes promociónales deben ir dirigidos hacia un objetivo especifico para el cual se dirige todo el programa de marketing. Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la audiencia objetivo apropiada, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto, determinar quien y como se utiliza, quien influye en su compra y empleo.

 Paso 5: Seleccionar el mensaje

Determinar exactamente qué decir a la audiencia elegida es un proceso  difícil cuya clave es el tema.

 Paso 6: Seleccionar la mezcla promoción

Es necesario identificar cual es la mejor publicidad, venta personal, relación pública y promoción de ventas en cada caso.

DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

 SELECCIÓN Y PLAN DE MEDIOS PUBLICITARIOS.

Una campaña publicitaria está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un producto o marca. Una campaña publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa estratégico global de marketing y de la campaña promocional. Antes de diseñar este tipo de campaña, los ejecutivos de marketing deberán tomar en cuenta: Conocer la audiencia.  Establecer las metas promocionales globales  y  Fijar el presupuesto promocional total

Al elegir los medios de comunicación que resultarán más eficaces, la empresa se plantea las siguientes decisiones:

1. Tipos principales de medios: prensa, revistas, televisión, radio, publicidad exterior; ¿cuáles utilizar?, ¿cómo repartir el gasto?, ¿tiene sentido dedicar todo el  presupuesto a un solo medio?

2. Soporte: dentro de un medio concreto, ¿qué programa de televisión o qué tipo de revista son más apropiados para llegar al segmento objetivo?

3. Alternativas: ¿qué tamaño de anuncio será más eficaz?, ¿es rentable el gasto extra de un anuncio en prensa a  color?

4. Distribución del gasto: ¿es mejor mantener una presencia regular en los medios utilizados?, ¿puedo interrumpir la publicidad durante un tiempo sin afectar las ventas?, ¿debo tener en cuenta la estacionalidad de las ventas o intentar cambiarla con más gasto en períodos de bajo consumo?

Los criterios que pueden ayudarnos a elaborar un plan de medios eficaz son los siguientes:

*Alcance. Mide el porcentaje de personas que quedan expuestas a la campaña publicitaria en un período de tiempo, es decir, es el volumen de audiencia que puede llegar a ver u oír el mensaje. A esto suele denominarse penetración.

*Audiencia. Es el número de personas expuestas al medio de comunicación dado. Se describe en términos de variables de segmentación utilizadas al posicionar el producto; demografía, hábitos de uso del producto, beneficios esperados.

*Frecuencia media. Número de veces en que la persona media del mercado meta se verá expuesta al mensaje.

*Impacto. Valor cualitativo de una exposición al mensaje a través del medio dado. Es un criterio subjetivo que refleja el distinto poder persuasivo y de comunicación de tipos de medio y soportes diferentes. Una buena aproximación del número total de impactos se calcula multiplicando el alcance por la  frecuencia media.

*Costo. Nos sirven de base para comparar la relación coste/efectividad de distintos soportes.

Ilustramos los conceptos anteriores con un ejemplo. Un publicista decide que su mercado está compuesto por 2 millones de personas. Su mercado meta es de 1 millón (alcance del 50%). La empresa quiere que el consumidor promedio esté expuesto tres veces (frecuencia: 3). El número total de impactos será de 3 millones. Con estos valores, si se quiere  aumentar el impacto a 1,5 (suponiendo que el promedio es 1), deberán comprarse el equivalente a 4,5 millones de exposiciones.

La eficacia de la publicidad no cesa inmediatamente después de suspender la actividad publicitaria.

Para seleccionar los medios adecuados, es necesario tener una idea del alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de ellos. Los factores que deben tenerse en cuenta para saber cuáles deben utilizarse, a parte del costo, son:

+Costumbre de los consumidores a los que se desea dirigir la campaña. Por ejemplo, la radio y la televisión son los más adecuados para llegar a los jóvenes.

+Tipo de producto. La moda es preferible anunciarla en revistas de color.

+Tipo de mensaje. Si se quiere anunciar una rebaja a muy corto plazo, se requerirá la radio o los periódicos.

A continuación se resumen de forma esquemática las principales características de los distintos medios.

Prensa

• Flexibilidad de tiempo y lugar que permite comunicar mensajes específicos.
• Buena cobertura de mercado a nivel local.
• Puede colocarse el anuncio en secciones específicas del periódico.
• Poca selectividad demográfica.
• Poca atención.

Revistas

• Segmentación de la audiencia por tipos de intereses.
• Buena calidad.
• Coste por impacto elevado.
• Larga vida y lectores múltiples.

Radio

• Posibilidad de segmentación demográfica y geográfica.
• Poca permanencia del mensaje.
• Poca atención.
• Apropiado para mensajes cortos y de recuerdo.
• Dificultad de comunicar información específica.
• Bajo costo.
• Concentración de anuncios
• Falta de factor visual.

Televisión

• Combina visión, sonido y acción.
• Costos de producción.
• Alcance masivo.
• Alto poder de atracción
• Poca permanencia de mensaje en ausencia de repetición.
• Peligro de pasar inadvertido dada la concentración de mensajes.

Exterior

• Adecuado para reforzar identidad de marca.
• Mensaje debe ser sencillo.
• Limitaciones creativas.
• Flexibilidad de ubicación.
• Poca selección de audiencia.
• Repetición de impactos.

EL MENSAJE PUBLICITARIO

Como requisito para establecer una comunicación eficaz, es preciso elegir un buen mensaje, que llame la atención, mantenga el interés, despierte el deseo y provoque una actuación (AIDA). Otros requisitos básicos para que se cumpla la efectividad del mensaje son: que sea comprendido, que informe y que sea creíble.

Actualmente, la propiedad más exitosa de los mensajes publicitarios es la creatividad. Dos empresas que dedican el mismo presupuesto para publicidad pueden, obtener resultados muy distintos. Por ello, los creativos tratan de ponerse en la piel de los consumidores y de averiguar los beneficios que buscan.

La formulación del mensaje puede realizarse mediante palabras, imágenes, sonidos, etc., como elementos del proceso de codificación. Para llamar la atención y conseguir el recuerdo del producto o la marca, las empresas utilizan el slogan, una sentencia corta que recoge el mensaje.

Las decisiones en cuanto al mensaje en comunicación son: contenido, estructura y presentación:

Contenido

El comunicador tiene que encontrar un reclamo que produzca la respuesta deseada. Existen tres tipos de reclamos: a la razón, a las emociones y a la moral. Los reclamos a la razón se dirigen al propio interés del público. Muestran cómo el producto producirá los beneficios deseados. Algunos ejemplos serían los mensajes que exhiben la calidad, la economía, el valor o la actuación del producto. Por ejemplo,  Mercedes Benz ofrece automóviles que tienen “una ingeniería incomparable con la de auto alguno”, que refuerzan la ingeniería, el rendimiento y la seguridad. Los reclamos a las emociones tratan de despertar las emociones positivas o negativas que pueden conducir a una compra. Estas incluyen reclamos al temor, la culpa y la vergüenza, que hacen que la gente haga lo que debería hacer (cepillarse los dientes, comprar neumáticos nuevos). Los reclamos a la moral están dirigidos al sentir del público en cuanto a lo “bueno” y “aceptable”. Con frecuencia se usan para que la gente apoye causas sociales, como un entorno más limpio o mejores relaciones raciales.

Estructura

Aquí la empresa se enfrenta a tres problemas. El primero es decidir si se debe llegar a una conclusión o dejar que el público mismo lo descubra. El segundo problema es si debe presentar un argumento bilateral (resaltar las virtudes del producto, pero también admitir sus fallas). Por lo general, el argumento unilateral es más efectivo en el caso de las presentaciones de ventas, salvo cuando los públicos tienen muchos estudios y una actitud negativa. El tercer problema es decidir si los argumentos más fuertes se deben presentar al principio o al final.

Presentación

En el caso de un anuncio impreso, el comunicador tiene que decidir cuál será el titular, el texto, la ilustración y el color. Puede usar novedades, contrastes, fotos llamativas y titulares, formatos distintivos, tamaño y posición del mensaje, así como color, forma y movimiento. Si el medio elegido es la radio, se juega con las palabras, los sonidos  y las voces. El tono de un locutor debe ser acorde al producto que anuncia. En TV, los presentadores estudian sus expresiones faciales, gestos, atuendo, postura y peinado. Si el producto o su empaque llevan el mensaje, el comunicador tendrá que estar atento a la textura, el olor, el color, el tamaño y la forma.

Las formas de presentación de anuncios más utilizadas combinan una serie de características, que son: el texto único, el texto con ilustraciones, el humor, el erotismo, la violencia, la música, el relato,  un famoso, un experto, un directivo, un estilo de vida, la comparación, la fantasía, la educación, el miedo, etc. Con cada uno de estos factores, se busca algo en concreto. Por ejemplo, con la fantasía se pretende despertar el deseo, con un personaje famoso o popular se garantiza la veracidad.

MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD

Las disposiciones legales de la publicidad regulan los métodos de promoción del tabaco y el alcohol entre otros, y controlan la utilización de las promociones, la publicidad exterior, y la publicidad comparativa (como parte de la publicidad desleal), subliminal, engañosa y encubierta. Estos tres últimos conceptos se enmarcan dentro de la publicidad ilícita, es decir, aquella que atente contra la dignidad de las personas o no se acoja a la Constitución y en concreto a las leyes sobre comunicaciones (Ley Resorte) y comercio.

La publicidad comparativa puede o no ser delito. Lo será en caso de que perjudique a otras personas físicas o jurídicas. La situación más conocida surge cuando una empresa destaca los atributos de su producto desvirtuando los de la competencia

La publicidad subliminal existe cuando el mensaje llega al receptor de manera no consciente, provocando una alteración de sus actuaciones. La publicidad engañosa es la que provoca que las actuaciones del consumidor  (o los mismos competidores) sean erróneas en perjuicio suyo. Los factores más visibles en los que se manifiesta esta forma de publicidad son el precio, el servicio de apoyo, el uso y la presentación del producto.

Finalmente, la publicidad encubierta sucede cuando a través de los medios de comunicación “se informa” (se muestra, se opina, se desvirtúa, etc.) sobre productos o marcas sin existir contrato publicitario. La regulación de la publicidad, tanto en los temas citados como en los tipos de contrato existentes es distinta según los países.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

[ doc en línea] disponible en: http://labcalidad.files.wordpress.com/2011/06/cap10-promocic3b3n.pdf
[ doc en línea] disponible en: http://www.ilustrados.com/tema/1753/Promocion-productos.html
[ doc en línea] disponible en: http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0002.htm

Stanton, W. “Fundamentos de Marketing”. 10ª edición. McGraw-Hill. México.

Taveras, O. (s/f) Promoción de productos [doc en línea] disponible en: http://www.monografias.com/trabajos12/lapromo/lapromo.shtml#desarr

Thompson, I. (2010) Conceptos de marketing. [ doc. en línea] disponible  en: http://www.promonegocios.net/promocion/objetivos-promocion.html
Thompson, I.(2010) ¿Qué es Promoción[ doc. en línea] disponible en: http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-promocion.html