INSTITUTO UNIVERSITARIO DE LA FRONTERA
Mercadeo. La Distribución en la mercadotecnia
Compilación para uso de las Sección X3MA
LA DISTRIBUCIÓN EN LA MERCADOTECNIA.
Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
Intermediarios
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
Clasificación de los intermediarios
1) Comerciantes intermediarios â Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en:
a) Detallistas â Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promoción y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados).
b) Mayoristas â Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. También a usuarios institucionales y del gobierno.
2) Agentes intermediarios â Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej.: corredores de bienes raíces, agencias de viajes)
Importancia de los intermediarios
A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran disminuir los costos.
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.
Diseño de los canales de distribución
Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le de una ventaja competitiva.
Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:
1) Especificar la función de la distribución â Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.
2) Seleccionar el tipo de canal â Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.
3) Determinar la intensidad de la distribución â Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.
4) Seleccionar a miembros específicos del canal â Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosas empresas de donde escoger.
Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución, deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.
Selección del tipo de canal
Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.
· Distribución directa â Canal formado solo por el productor y el consumidor final.
· Distribución indirecta â Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. En ésta, el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.
Principales canales de distribución
1) Distribución de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor – consumidor) â El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor – detallista – consumidor) â Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor– mayorista– detallista- consumidor) â Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor – agente – detallista – consumidor â En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor) â Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
2) Distribución de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor – usuario industrial) â Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor – distribuidor industrial – usuario industrial) â Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor–agente–usuario industrial) â Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor – agente – distribuidor industrial – usuario industrial) â Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.
3) Distribución de servicios
a) Productor – consumidor â Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)
b) Productor – agente – consumidor â No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)
4) Canales múltiples de distribución â Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
· El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)
· Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:
· El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes – oficina – consumidor final).
· La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.
5) Canales no tradicionales â Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
6) Canales inversos â Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje)
Factores más importantes que afectan la selección del canal
Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
Factores del mercado
Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado â Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2) Número de compradores potenciales â Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
3) Concentración geográfica del mercado â Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamaño de pedidos â Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
Factores del producto
1) valor unitario â El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
2) carácter perecedero â Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.
3) naturaleza técnica de un producto â Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.
NIVELES DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN
La intensidad de la distribución, se refiere a cuantos intermediarios participarán en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado.
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA â Se concentra en una estructura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos, tratando que el producto este en todos los puntos posibles de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. La empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.
Ventajas
· Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
· Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Inconvenientes
· Esta estrategia supone un coste muy elevado.
· Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA â Ocurre cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo, en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume, será más sencillo estando presente en las mejores perfumerías
Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría.
La distribución selectiva supone un costo de distribución mucho menor. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor costo enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA â La forma más restrictiva de la cobertura del mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto
Al seguir esta estrategia, se tiene un único punto de venta en cada zona. Por ello ciertos fabricantes de autos sólo tienen un concesionario en cada zona. En ciudades pequeñas hay un sólo McDonalds.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta. El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender el producto. Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Si una empresa trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio, los distribuidores en compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.
BIBLIOGRAFÍA
Stanton, Etzel y Walker. “Fundamentos de Marketing”. Ed. McGraw-Hill. 10ª ed. México. p.p. 373 – 404
Lamb. “Marketing”. Ed. International Thomson Editores. p.p. 381-411
