El Producto. (Recurso No. 2)

¿Qué es un producto? 

Diversos autores definen un producto como: 
 “Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea” (Stanton, Etzel y Walker).

“El producto es la oferta con que una compañía satisface una necesidad” (Jerome McCarthy y William Perrault).

“Producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones); la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad” (Ricardo Romero).

De las definiciones expuestas se puede concluir que:
 "El producto es un haz de atributos percibidos, físicos, químicos y / o intangibles que tiene el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes presentes y potenciales. Es el componente básico del proceso de intercambio. Puede ser tangible, algo físico (bien), ejemplo: un automóvil, un alimento, o intangible (no material) cuando se trata de un servicio, ejemplo: se contrata a un profesional quien brinda un producto en forma de conocimientos."
En marketing, el término producto se suele utilizar en forma genérica, incluyendo tanto a los bienes tangibles como a intangibles.  Por ejemplo: una computadora y un módem son bienes; la conexión a Internet es un servicio.

 TANGIBLE   (bienes)                        Bienes y servicios                            INTANGIBLE (servicios)

Sujetapapeles                                    comida en restaurant                            asesoría psiquiátrica

Galaxy S3                                         reparación de camión                           masajes                 

Camión con grúa                               alquiler de uniformes                            contador privado      

Banda transportadora                      ajuste de brackets / ligas                      mantenimiento de fabrica      

DISEÑO DEL PRODUCTO  

1. El primer paso en el diseño de un producto es IDENTIFICAR EL MERCADO META y recopilar información acerca de sus características y de sus expectativas del producto. esto ayuda a evitar la omisión de rasgos deseados en el diseño, así como a eludir al presencia de rasgos que los clientes no quieren porque no agregan nada a las cualidades del producto, o porque lo hacen más costoso.
2. Los BENEFICIOS que quieren los clientes potenciales son una consideración fundamental en el diseño de productos. La gente compra productos para RESOLVER PROBLEMAS y esto afecta en el diseño del producto. Por ejemplo ¿Que problema trata de resolver un fabricante de neveras? ¿conservar alimentos que se compran semanalmente? ¿Conservar alimentos por varias semanas?¿ tener hielo picado en gran cantidad para fiestas? ¿capacidad de enfriar gran cantidad de agua? Dependiendo de esto  la empresa ofrecerá una nevera con freezer mas pequeño, mas ancho, o con surtidor de hielo y agua en la puerta. Solo se incluirá lo que el cliente necesita. Si se incluyen mas funciones de las esperadas, el cliente puede sospechar que ninguna de ellas las hace bien.
3. Otro elemento es la CALIDAD a incluir en un  producto. Las empresas orientadas al cliente no hacen solo un producto dela mas alta calidad posible. Solo la calidad suficiente deberá diseñarse en un producto para hacer que cumpla su función de manera confiable. Incluir mas calidad de la que el cliente espera puede hacer que el precio del producto quede fuera de su alcance. Es decir , no debe incluirse menos calidad de la que la gente espera ni mas calidad de la que se pueda pagar. 
4.  El ESTILO (color, forma, tamaño, etc.) es importante para productos desde papel higiénico hasta mobiliario de oficina.  El estilo debe facilitar la función del producto. Cada vez se coloca más énfasis en el lado humano del diseño, la ingeniería de los factores humanos, o ERGONOMIA.  Es lo que hace que los diseños de productos se adaptan o sean “amigables” con los usuarios.
5. Los MATERIALES que se usan para elaborar un producto son importantes. Afectan en el atractivo de venta de un producto. La escasez de materiales en algunas industrias puede conducir a las empresas a buscar alternativas. Los costos también pueden influir. 

 CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES Y SERVICIOS

Por su durabilidad, Los productos (bienes y servicios) se pueden clasificar en: 

 1. Bienes no durables (toallas de papel, jabón de baño, etc.).
2. Bienes durables (computadora, cocina, lavadora, etc.).
3. Servicios (atención médica, asistencia profesional, etc.).

Además, dependiendo del propósito por el que se compran los productos, éstos se clasifican en productos de consumo o productos industriales.
Los productos de consumo se compran para satisfacer necesidades personales y domésticas.
Los productos industriales se compran para utilizarse en la producción de otros productos de consumo o industriales.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

 Se pueden utilizar muchas bases para clasificar los bienes de consumo, pero la más usada es el comportamiento del consumidor. Este sistema se basa en las diferencias de comportamiento de compra de la gente que adquiere productos (la manera en que los perciben y los buscan), no en las diferencias de los productos en sí.  Se les agrupa así: 1) productos de conveniencia, 2) productos de comparación, 3) productos de especialidad y 4) productos no solicitados. En la siguiente figura (fig 1) se emplea la expresión “bienes y servicios” para recordarles que en nuestro curso el término producto abarca bienes tangibles como servicios intangibles.

Fig 1. Clasificación de los productos de consumo.

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

Comprende artículos de bajo precio que frecuentemente compran los consumidores con un mínimo de esfuerzo. Los consumidores no creen que valga la pena el esfuerzo de comparar precio y calidad en los productos de conveniencia. Ejemplo, chicles, jabón de tocador. En una economía en condiciones normales , estos productos suelen estar al alcance en muchos mercados. A su vez, estos productos se subclasifican asi; 1) productos principales, 2) productos por impulso y 3) productos de urgencia.

Dentro de los productos principales para la mayoría estaría el pan, la leche, el trasporte público. Son productos que se adquieren de manera regular y rutinaria. Son los que usualmente encabezan la lista de compras del hogar, y cuando no, su sola presencia en el mercado le recuerda al cliente que debe reponer sus inventarios si en casa ya se han agotado.

Por su parte, las compras de productos por impulso no se planean en absoluto. La exposición del producto incita a quererlo. Antes de ir de compras, el consumidor puede elaborar su lista de productos principales-pero no de los productos por impulso. En resumen, el deseo de comprar productos principales puede forzarlo a ir de compras. El deseo de comprar productos por impulso es un resultado de esa compra. Es por eso que los productos por impulso se colocan donde inevitablemente el consumidor los verá. Las golosinas chocolates, galletas, revistas, etc., se colocan en lugares estratégicos, cerca de la caja, por ejemplo.

Las compras de productos de urgencia son el resultado de las necesidades urgentes y precisas. Si las gomas del limpiaparabrisas se caen durante un aguacero, se espera que el conductor se detenga en el establecimiento más cercano a cambiarlas. Pagará más que si las hubiese comprado con tiempo en una tienda que ofrezca  descuentos. Los servicios de ambulancia y primeros auxilios son productos de urgencia

PRODUCTOS DE COMPARACION

A diferencia de los productos de conveniencia, los productos de comparación implican confrontaciones de precio y calidad. Los compradores piensan que vale la pena el tiempo, costo y esfuerzo de comparar, porque perciben mayor riesgo al comprar estos productos. Los productos de comparación pueden ser homogéneos o heterogéneos.

Los consumidores consideran que los productos de comparación homogéneos son parecidos. Por ejemplo,  todos los aires acondicionados de 12.000 BTU de mejor calidad son muy semejantes, lo que limitará su esfuerzo de compra a hacer comparaciones de precios.  Así los minoristas compiten en precios.

Por otra parte, los consumidores consideran que los productos de comparación heterogéneos son diferentes o no regidos por la misma norma. Compran por la mejor comparación de precio y calidad. El precio suele ser secundario al estilo y la calidad cuando son difíciles de hacer las comparaciones de precio, usar el precio para comparar ropa, joyas, autos, muebles, apartamentos es difícil porque la calidad y estilo varían dentro de cada clase de producto.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

Abarca los bienes o servicios para los que el comprador tiene enormes convicciones, como la marca, el estilo o el tipo. Hará además un esfuerzo especial para comprarlos. Ejemplos de ellos son los artículos como las cámaras Sony, los automóviles Rolls Royce, la orquesta Filarmónica de Nueva York, etc. Una persona puede estar dispuesta a viajar cualquier cantidad de kilómetros con tal de adquirir su producto de la marca preferida. Los médicos y abogados que gozan de reconocimiento por parte de sus pacientes y clientes, venden productos de especialidad. Los fabricantes le dan nivel de especialidad a sus productos con frases como “no acepte imitaciones”, “exija original”, “vale la pena el viaje desde cualquier parte”. Ellos crean lealtad en los consumidores cuando estos consideran que sus marcas son productos de especialidad.

PRODUCTOS NO SOLICITADOS

Los productos que los compradores no saben que existen o que no quieren pensar en su compra son productos no solicitados. Existen dos tipos, los productos no solicitados comunes y los productos no solicitados nuevos.

Los ataúdes, los seguros de vida los servicios de un abogado para preparar un testamento y los de un medico que da un diagnostico de cáncer son productos no solicitados comunes. Son productos existentes  que los consumidores no quieren pensar en comprarlos, aunque con el  tiempo pueden adquirirlos. La sociedad contra el cáncer trata de persuadir a la gente  para que vaya al médico a hacer un despistaje. A mucha gente le falta motivación para pedir a un abogado que prepare su testamento.

Los productos que son totalmente nuevos y desconocidos a los consumidores son productos no solicitados nuevos. Aquí, la tarea del mercadólogo es informar a los consumidores meta acerca de la existencia de un producto,  para así sacarlo de la categoría de no solicitados nuevos y estimular la demanda por su compra. Ejemplo de ello son los últimos avances para la cura de una enfermedad o los nuevos y continuos productos de tecnología (computadores y equipos de telefonía). En la figura 2 se muestra un cuadro resumen de esta clasificación.

Fig 2. Clasificación de los productos de consumo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos, como la gente, tienen ciclos de vida. El ciclo de vida del producto (CVP) tradicional describe  la historia de vetas de un producto en cuatro etapas: 1) introducción, 2) desarrollo, 3) madurez y 4) declinación.

El concepto CVP puede aplicarse a una categoría de producto (desodorante), a una forma del producto (desodorante en bolita, en barra o aerosol) o a una marca en particular (Mum,  Speed Stick) el ciclo de vida  de las categorías de producto es el más largo, mientras que el de las marcas es más corto. Es decir, la gente aun usa desodorantes, aunque algunas formas o marcas  puedan desaparecer, los desodorantes seguirán existiendo. En la práctica el concepto CVP se aplica mas directamente a las formas del producto. Las categorías de productos, por otro lado, tienden a quedarse en la etapa de madurez durante décadas o más tiempo.  El concepto CVP también aplica a celebridades, ideas, conceptos, practicas, lugares y asuntos sociales. Artistas del cine o la música, campañas ecológicas,  calidad de la educación, la lactancia materna y otros asuntos tienen aceptación en el tiempo.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fig. 3 Ciclo de vida del producto

1) ETAPA DE INTRODUCCIÓN: Se denomina así a lanzar un nuevo producto (categoría, forma o marca). Una nueva categoría de producto requiere un largo periodo de introducción porque debe estimularse la demanda primaria. La demanda por una marca específica se conoce como demanda selectiva.

Las principales metas en la etapa de introducción son: ser los primeros en ganar aceptación y ganar aceptación inicial. Se necesita promoción para informar a los compradores acerca de la disponibilidad, naturaleza y usos del producto. En esta etapa no hay ganancias porque el volumen de ventas es bajo, la distribución es limitada y los gastos promocionales son altos.

2) ETAPA DE DESARROLLO: si un producto se ha lanzado con éxito, las ventas empezaran a incrementarse rápido durante la etapa de desarrollo. Entran nuevos clientes y viejos clientes hacen compras en forma repetida. Aparecen las ganancias y la promoción es persuasiva.

3) ETAPA DE MADUREZ: es la etapa deseada para todo producto. En esta etapa los rivales copian los rasgos de productos que han tenido éxitos y se vuelven más parecidos. Los intermediarios a menudo introducen sus propias marcas, lo que hace aun más dura la competencia.  Una vez que está saturado el mercado para un producto, la mayor parte de las ventas son repetidas a compradores anteriores. Durante esta etapa los fabricantes a menudo enfocan su esfuerzo en extender las vidas de sus marcas existentes.

4) ETAPA DE DECLINACIÓN: es la última etapa en el ciclo de la vida. Las formas y marcas de producto entran a la declinación antes que las categorías de productos. Las principales razones por las que un producto entra en declinación son los cambios en los gastos del consumidor, los progresos tecnológicos y los ataques competitivos por parte de rivales nacionales y extranjeros. Las ventas y ganancias caen rápidamente. Los productos “enfermos” (declinantes) agotan los recursos de la compañía. Aunque algunas empresas efectúan cambios en la manufactura o métodos de mercadotecnia,  otras deciden sacar ese producto del mercado.

PROCESO DE ADOPCIÓN DEL PRODUCTO

El concepto de CVP se relaciona con los procesos de adopción y difusión. El proceso de adopción le da origen al ciclo de vida del producto; el proceso de difusión afecta la longitud del ciclo de vida de un producto.

Ningún producto sobrevivirá a la etapa de introducción, a menos que algunos compradores potenciales (prospectos) lo compren.  El proceso de adopción es la serie de etapas por las que pasa un comprador prospecto al decidir comprar y hacer uso regular del nuevo producto. La compra experimental se hace hacia el final del proceso, donde el cliente realiza una serie  de consideraciones acerca de la conveniencia de adquirir un determinado producto. Inicia con una fase de Conciencia, donde el cliente potencial recibe información acerca del producto. Surge luego el interés, donde el posible cliente indaga más acerca del producto.  Se pasa luego a la fase de Evaluación, donde el prospecto analiza mentalmente si ese producto le será útil. De ser positiva la respuesta se pasa a la fase de Prueba, donde se hace la compra experimental para determinar si el producto satisface al cliente y, finalmente se pasa a la adopción del producto, como se muestra en el siguiente cuadro resumen. 

Fig 4. Etapas del proceso de adopción 

Como se puede evidenciar en la Fig. 4, para que la adopción del producto se lleve a cabo, se han de cumplir estos cinco pasos, mediante el éxito de este proceso  de adopción  se determina el éxito de la Etapa de Introducción preparando el terreno para la etapa de Desarrollo.

Referencias Bibliográficas
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007) Fundamentos de Mercadotecnia.