SEGMENTACION DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 

Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado individual son las siguientes:

Segmentación geográfica. Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Sus variables son: región del mundo o país, región del país, tamaño de la ciudad o zona metropolitana, densidad y clima.

Segmentación demográfica. Los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar los mercados de consumidores. Consiste en dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, estado civil, ocupación, educación, religión, idioma, etnia, raza y nacionalidad. Sus variables son: edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad. Incluye variables que son de fácil observación y obtención 

Segmentación psicográfica. Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes.  Sus variables son: clase social, estilo de vida y personalidad. Los vendedores que distribuyen encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) están llevando a cabo estudios de investigación para la segmentación psicográfica, que altera la estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida de los consumidores. Este método de segmentación es útil cuando una organización quiere hacer que su imagen de marca sea más atractiva para consumidores específicos. Sus variables no se pueden obtener tan fácil como las observables, son por lo tanto, de naturaleza subjetiva e incluyen; atributos de la personalidad, motivos, estilos de vida, actitudes, creencias, opiniones y valores.

Segmentación conductual. Divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado. Sus variables son: beneficios buscado en el producto, frecuencia de uso, situación de lealtad, etapa de preparación y actitud hacia el producto.

Ejemplo de segmentación de mercado para un producto

Producto: Revista de modas, precio medio-alto, publicación quincenal, distribución en D.F. Guadalajara y Monterrey. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos, novela, artículos de actualidad, información general. Dirigida principalmente a mujeres.

Edad: 25 a 40 años

•Sexo: Mujeres principalmente

• Estado civil: indistinto.

• Religión: en su mayoría católica.

• Nivel socio económico: Ingreso mensual mayor a $35,000mensuales.

• Nivel de instrucción: bachillerato en adelante

• Características de vivienda: Vivienda con todos los servicios, zona urbana.

• Unidad geográfica: Mercado Local (D.F, Guadalajara y Monterrey).

• Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con lluvias en verano, ecosistema de selva baja, ciudades con ecosistema parcialmente destruido, suelos derivados de ceniza volcánica .

• Raza: Latina principalmente.

• Tipo de población: Megalópolis y población urbana.

• Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo.

• Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida, práctica, conservadores, dependiente.

• Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos.

• Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado.

Tomado de Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007) Fundamentos de Mercadotecnia.

CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOS, MERCADEO, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACIÓN

Hola a todos, a continuación tenemos el resumen correspondiente a algunas definiciones que serán utilizadas en nuestro curso y que es preciso definir desde ahora. La intención es que el estudiante se apropie y utilice el léxico respectivo.

1.) Iniciaremos analizando la definición de MERCADO, según Stanton  Etzel y Walker  autores del libro "Fundamentos de Marketing", lo definen como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo". Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. 

Para Philip Kotler y Gary Armstrong,  autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio" . 

Para Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía", es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta" . 

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo".

Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio".

En función de lo anterior, y tomando estas definiciones, definiremos mercado así:

"Conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

2.) Ahora bien, la Comercialización es la acción y efecto de comercializar (poner a la venta un producto o darle las condiciones y vías de distribución para su venta).  La noción de comercialización tiene distintos usos según el contexto. Es posible asociar la comercialización a la distribución o logística, que se encarga de hacer llegar físicamente el producto o el servicio al consumidor final. El objetivo de la comercialización, en este sentido, es ofrecer el producto en el lugar y momento en que el consumidor desea adquirirlo. La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios.

Se da en dos planos: Micro y Macro y por lo tanto se generan dos definiciones:  Microcomercialización: Observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. Es a su vez la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes  y servicios que satisfacen las necesidades.

·         Macrocomercialización: Considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución. También es un proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad

En sentido general, podemos definir por

 Comercialización al conjunto de actividades desarrolladas con el objetivo principal de facilitar la venta de una determinada mercancía, producto o servicio, es decir, la comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean. Eso sí, con un enfoque centrado en concretar o cerrar las ventas.

3.) En tercer lugar tenemos la mercadotecnia, que  consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto también hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.

La mercadotecnia implica el análisis de la gestión comercial de las empresas. Su intención es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organización, mientras que intenta sumar nuevos compradores.

Las técnicas y metodologías de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (referido a la distribución) y Publicidad (o promoción).

Actualmente, Michael Brenner, para Forbes, explica que “Mercadotecnia es lo que dices y cómo lo dices cuando quieres explicar lo genial que es tu producto y las razones para que la gente lo compre. Mercadotecnia es un anuncio. Mercadotecnia es un panfleto. Mercadotecnia es un comunicado de prensa. Y más recientemente, mercadotecnia es una página de Facebook o una cuenta de Twitter. La realidad es que la mercadotecnia se sienta en la intersección entre los negocios y el consumidor, el gran árbitro entre los intereses de la empresa y las necesidades del comprador”.

Como se habrán dado cuenta, el sufijo “tecnia”, hace referencia a los términos resaltados, es decir, engloba una serie de técnicas, principios, prácticas, procedimientos, recursos, tecnologías, estrategias, sistemas. Es en esta parte en que se enfoca la mercadotecnia.

4.) Finalmente, la definición más simple y clara de Mercadeo la presenta Jay C. Levinson en un libro titulado Guerrilla Marketing: "Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular."

Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

Podemos,  según Philip Kotler, definir el Mercadeo como:

 “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean (satisfacción de deseos y necesidades) a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.”

CONCLUSIONES 

Luego de analizar estas consideraciones podemos concluir que:

• El Mercado hace referencia al sitio físico o virtual, donde confluyen fuerzas de oferta y demanda, compradores y vendedores, gente dispuesta a vender y gente dispuesta a comprar. Gente con necesidades y deseos y gente dispuesta a satisfacerlos.

• En un mercado se llevan a cabo procesos de mercadeo, comercialización y mercadotecnia.

• La mercadotecnia, la comercialización y el mercadeo se pueden utilizar como sinónimos en cuanto al objetivo global que persiguen, (Satisfacción de deseos y necesidades), aunque de por sí tengan enfoques diferentes: la mercadotecnia mira hacia técnicas y estrategias, la comercialización se orienta en facilitar el intercambio o venta, y la noción de mercadeo en sentido amplio las abarca a ambas.

EL CONCEPTO MERCADOTÉCNICO DESARROLLO HISTÓRICO DE LOS MERCADOS

NSTITUTO UNIVERSITARIO DE LA FRONTERA

Mercadeo I

PRIMERA LECTURA PARA ELABORACIÓN DE LÍNEA DE TIEMPO.

EL CONCEPTO MERCADOTÉCNICO

DESARROLLO HISTÓRICO DE LOS MERCADOS

Para entender el proceso mercadotécnico es necesario estudiar, desde el punto de vista del desarrollo del mismo hasta la actualidad, los procesos históricos que originaron y conformaron la necesidad y el deseo del ser humano por el intercambio de bienes y servicios.

No podemos entrar de lleno en la materia sin antes determinar los núcleos económicos a los fines de subsistir y generar excedentes que permitan un crecimiento, desarrollo y mantenimiento de esos núcleos económicos.

Es necesario definir que “núcleo económico” debe entenderse como una unidad productiva, definida dentro de otra  (s) unidades (s) productiva (s) y entendida en el orden siguiente de prioridades: el hombre, la familia, la empresa comercial, el renglón industrial y comercial, el Estado (en cuanto a Nación), uniones multinacionales (multiestatales), y uniones (convenios) mundiales. Cada una de estas unidades tiene capacidad de PRODUCCIÓN y CONSUMO.

Existen muchas clasificaciones para definir y analizar el desenvolvimiento económico de la civilización humana. Para efectos de mercadeo la entenderemos así:

1ro. La etapa de la Orientación al Producto.

Esta etapa, también llamada “primitiva o de supervivencia”. Se caracterizó por una búsqueda constante, dramática y agotadora de productos (recolectados o cazados) para poder subsistir. El hombre orientó su búsqueda hacia productos sin importar su clase o característica, no eran tiempos de escoger y a menudo cambiaba lo que el conseguía con otros, es decir, comenzó a implementar el trueque. Era un momento de consumo básico y de actividades de producción prácticamente inexistentes.

2da. La etapa de la Orientación a la Producción.

            Abarca desde la formación de los burgos (ciudades a partir de la quiebra del poder feudal) pasando por varias “revoluciones industriales“a saber;

Primera Revolución Industrial (año 1750) conocida también como la “revolución del vapor”  tiene que ver con la aparición en Inglaterra de la primeras máquinas de vapor, que vino a cambiar la manera de producción, al sustituir la mano de obra por mecanización de la industria.

• Implicó cambios revolucionarios en los métodos técnicos para fabricar, transportar y transmitir información.
• En Inglaterra obtiene gran auge la investigación, la competencia y la libre participación.
• Entre los logros de esta etapa se encuentra la aparición de la máquina de hilar que propició la producción en masa, la reducción de los costos de producción, desarrollo de la metalurgia.

La Segunda Revolución Industrial (1850-1918) también llamada “de la producción y la electricidad”, aquí la máquina de vapor cede terreno a máquinas propulsadas por la electricidad, se masifica la producción y aparece la mano de obra calificada.

Entre los logros de esta llamada 2da revolución  se cuentan notables y abundantes inventos, gracias a la electricidad.

• La maquinaria cada vez es más sofisticada y la inteligencia se va transfiriendo a la máquina, ocurren casos reemplazo de materiales por productos sintéticos.
• Se inicia la era de Capitalismo financiero (banca, finanzas, créditos, comercio).
• Se acentúa la política de reducción de costos de producción y distribución.

La Tercera Revolución Industrial (1919-1950)  denominada también “la revolución de la energía” contempla el inicio del desarrollo de la era atómica. Coincide con el desarrollo de la I y la II Guerras Mundiales y la producción se ve bastante influenciada por ellas. Se caracteriza por:

• Automatización de la industria.
• Desarrollo de la energía atómica con fines bélicos e industriales.
• Se incrementa la velocidad de la producción en serie.
• Aparece la competencia internacional por la conquista de los mercados periféricos.
• Se perfecciona el sistema aduanero.
• Ampliación de las diferencias entre los 2 sistemas de producción (capitalismo vs. Comunismo).
• Control de la producción sacrificando el abastecimiento completo con el fin de mantener los precios

3ra. La etapa de la Orientación al Cliente.

Esta etapa también se le denomina “Cuarta Revolución Industrial”, o “era de la cibernética” (computadoras-comunicaciones-informática). Otros califican este periodo como la Era Nuclear. En términos  económicos esta etapa se caracteriza por su alta competencia de los mercados, sobre saturación de productos industriales, escasez de insumos para la industria. Esto hace que toda la estructura industrial-comercial piense exclusivamente en función del “rey”, del poseedor de las “llaves mágicas de las utilidades”, el protagonista del gran drama de la compra-venta: EL CLIENTE. Lo que piense, quiera, desee y aspire el cliente pasa a ser orden, pauta, objetivo y necesidad de la estructura industrial-comercial.

Queda atrás el esquema de producir artículos y más artículos  en cantidades tales que en algunos casos corrían el riesgo de quedarse en los anaqueles y se dirige la mirada hacia los deseos de los consumidores. Se busca satisfacer a todos, se exploran los mercados y se trata de obtener nichos importantes. Es época de marcas, estilos y preferencias diferenciadas, en medio de tendencias y modas que son determinadas por los gustos, deseos y hasta caprichos de consumidores que invariablemente ahora ocupan el centro de atención de una nueva generación de estudiosos de mercados: los mercadólogos, cuya función principal es beneficiar de forma ambivalente a los ofertantes y demandantes de un determinado bien o servicio.